Kundenmonitor®
Kundenorientierung
Kundenorientierung wurde Anfang der 1990er Jahre zunehmend als wesentlicher Wettbewerbsfaktor von Unternehmen und öffentlichen Dienstleistern erkannt. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis der konkreten Erwartungen der Kunden, der eigenen Performance und der Leistungen der Wettbewerber sowie eine regelmäßige Überprüfung der entsprechenden Daten. Hierdurch lassen sich eventuelle Qualitätslücken schließen und werden permanente Leistungsabgleiche mit Veränderungen in der Erwartungshaltung der Kunden ermöglicht.
Eine konsequente Ausrichtung aller Planungen, Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens an den Kundenerwartungen setzt die Erhebung und Fortschreibung von unternehmensbezogenen Kundenzufriedenheitswerten sowie den Vergleich mit entsprechenden Kennziffern von direkten Wettbewerbern voraus.
Da die Kundenerwartungen u.a. auch von Erfahrungswerten der Kunden mit unterschiedlichsten Branchen (z. B. können Apotheken nicht vorrätige Produkte in zwei Stunden nachliefern, andere Handelsbranchen benötigen dafür Tage oder Wochen) geprägt werden, haben branchenübergreifende Studien wie der Kundenmonitor® Deutschland einen besonderen Stellenwert. Hierdurch werden Kennzahlen für vorbildliche Leistungsqualitäten auch von branchenfremden Unternehmen gewonnen.
Kundenzufriedenheit ...
Zentraler Maßstab für die vom Nachfrager wahrgenommenen materiellen wie auch immateriellen Teilqualitäten unterschiedlichster Leistungsfaktoren und somit für das erzielte Gesamtqualitätsniveau ist die Kundenzufriedenheit. Sie ist das Ergebnis individueller Abgleichprozesse zwischen den Erwartungen und Ansprüchen der Nachfrager an bestimmte Leistungen (Soll-Leistung) mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, wie sie der einzelne Kunde subjektiv wahrnimmt (Ist-Leistung). Sowohl die Erwartungen als auch die Wahrnehmung der erhaltenen Leistungen können dabei von einer Reihe von Faktoren beeinflusst werden, was es gilt, über geeignete Messinstrumente zu analysieren.
Sind die Erwartungen der Kunden größer als die tatsächlich wahrgenommene Qualität, dann kann davon ausgegangen werden, dass diese Kunden weniger zufrieden bzw. unzufrieden sind, sie sind enttäuscht. Entspricht die wahrgenommene Leistung in etwa dem, was die Kunden erwarten, dann sind die Kunden zufriedengestellt.
... oder Kundenbegeisterung?
Das interessantere Ziel der Marktbearbeitung ist die nächste Stufe der Zufriedenheit: Erst wenn die von den Kunden wahrgenommene Qualität ihre Erwartungen übersteigt, entsteht Begeisterung. Bei diesen überzeugten Kunden kann man davon ausgehen, dass es gelungen ist, Wettbewerbsvorteile beim Kunden zu verankern. Diese versprechen ein wesentlich aktiveres und positiveres Verhalten hinsichtlich Wiederkauf, Zusatzkauf und Weiterempfehlung.
Deshalb gilt für den langfristigen Erfolg, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen, Kunden zu begeistern und aus zufriedengestellten Kunden überzeugte Kunden zu machen. Nur größtmögliche Kundenzufriedenheit bietet die Basis für Wettbewerbsvorteile und eine dauerhafte Kundenloyalität sowie einen verlässlichen Kundenstamm.
